Традиционная торговля и распространение

Несмотря на то что спрос на продукты и услуги высок, торговля часто остается ориентированной на потребности самой продающей компании. Такие организации движимы преимущественно стремлением удовлетворить собственные потребности в обращении своих продуктов в наличные деньги.

В течение XX века продавцы занимались передачей потребителям сведений о существующей ценности, а не ее созданием и предоставлением. Удовлетворение запросов потребителей чем бы то ни было, кроме самого продаваемого продукта, их практически не интересовало.

Рэкхэм писал: До конца 1970-х годов даже в продвинутой сфере продаж В-2-В большинство корпораций учили своих продавцов тому, что их задача — постараться едва ли не силой навязать товар потенциальному покупателю. Популярное в то время руководство по продажам «Добиваясь продажи» (Compelling Selling) Филипа Панда рекомендовало сосредотачивать внимание исключительно на товаре, не давать покупателю говорить больше необходимого, стараясь «при любой возможности добиваться хоть какой-либо договоренности, даже если от размещения заказа вас отделяют еще целые мили пути».

Традиционные каналы продаж и распространения создавались для того, чтобы продвигать продукты на рынок. Многие функциональные подразделения продаж, маркетинга и распространения обратились в некие изолированные организационные бункеры, нередко работавшие почти в полной изоляции.

Неэффективность такой модели еще можно было сносить в пору, когда рынком правил продавец, но теперь это стало невозможно. Многие производители сосредоточиваются на производстве, а ответственность за продажи и распространение полностью перекладывают на плечи посредников, таких, как дилеры и розничные торговцы.

Производители стремятся к крупносерийному производству, дающему большие запасы готовой продукции, ожидающей заказов от потребителей. Запасы эти, как правило, хранятся у дистрибьюторов.

Если производимый продукт непопулярен, дистрибьютор рискует его не продать.

Кроме того, традиционные каналы распространения позволяли производителям избегать затрат, связанных с обработкой множества мелких заказов и с управлением ими. Дистрибьютор соединял их в меньшее число крупных заказов и нес связанные с этим издержки вместо производителя.

Нынешние каналы распространения не претерпели значительных перемен. Они по-прежнему образуются независимыми компаниями, которые покупают продукты и услуги и перепродают их конечным потребителям с ценовой надбавкой.

В 1980-х и 1990-х годах многие компании осваивали новые управленческие подходы, передовой опыт и методы производства продукции на заказ и реализовывали соответствующее программное обеспечение (например, системы управления учетом запасов).

Распространение нередко совершенствовалось, однако преобразовывалось в гораздо меньшей степени.

Величайший, возможно, шанс осуществления преобразований дало в конце 1990-х появление Интернета. Некоторые бизнес-модели, такие, как розничная книготорговля, оказались подорванными.

Большинство же компаний повысили свою производительность, получив возможность делать практически то же, что и прежде, но дешевле, быстрее и с гораздо большей точностью. Создание и предоставление решений отличаются от традиционной торговли.

Они требуют преобразования бизнеса.

Однако традиционная продажа продукции не может исчезнуть разом и будет еще долгие годы преобладать во многих индустриях.

Многих потребителей сдерживает приобретенный опыт, они по-прежнему будут покупать не столько решения, сколько продукты (хотя значительная их часть отдает предпочтение низкозатратным каналам распространения).

Некоторые продукты и услуги (в таких, например, областях, как биотехнологии) сложны и требуют пространных пояснений. Для того чтобы понять, что представляет собой продукт и как его следует сравнивать с конкурирующими предложениями, потребителям могут потребоваться консультации.

Со временем на смену традиционной торговле придут новые методы, процессы и практики. Новые модели продаж, маркетинга и распространения возникают уже сегодня.

Комментарии запрещены.